En Belgique, la publicité est encadrée légalement par le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA), organe de régulation chargé de recevoir les plaintes graves relatives au respect de la dignité humaine, aux discriminations, à la protection des mineurs... Les autres plaintes relèvent du Jury d’éthique publicitaire (JEP).

Cela n’empêche pas que, dans la publicité, le corps des femmes soit utilisé comme stratégie de marketing. On l’utilise à la fois pour vendre des produits aux femmes (maquillage, vêtements, bijoux…) mais aussi aux hommes : bière, voiture, montre,... Ces publicités contribuent à réduire la femme au rang d’objet et mettent en scène les femmes et les hommes de manière différente. En effet, les femmes sont souvent représentées en position de soumission et de vulnérabilité et les hommes en position de domination et de contrôle.

De plus, les femmes se retrouvent souvent dans un cadre qui évoque le rêve et la passivité, et les hommes, la quête et l’action. Sans parler de l’image hypersexualisée des femmes (bouche entrouverte, regard et sourire provocateurs, tenue suggestive) qui suggère une disponibilité sexuelle. Or, ces représentations stéréotypées contribuent à renforcer les inégalités entre les hommes et les femmes et à véhiculer l’idée suivante : les femmes n’existent qu’à travers le regard des hommes et en tant qu’objets de leur désir.